|
 У наших прапрадедов не было ни автомобилей, ни самолетов, и для того, чтобы навестить старого друга в соседнем уезде, приходилось несколько дней трястись в экипаже по пыльным, лесным дорогам. А путешествие за границу и вовсе могло занять больше месяца (поэтому произведение Жюля Верна «Вокруг света за 80 дней» и казалось фантастикой). Но вот что удивительно: это не мешало ездить в гости, посещать званные обеды, принимать и рассылать приглашения. Напротив, жажда общения была гораздо более сильной, чем сегодня. Может быть, потому, что нашему современнику достаточно набрать телефонный номер или, введя логин и пароль, войти в чат? Как бы там ни было, а наши прапрадеды, задавшись целью увидеть старых друзей и обрести новые приятные и полезные знакомства, мчались по лесам и полям, вдыхая незабываемые ароматы украинских лугов, и обязательно везли в подарок пузатый бутылек с настоянной на душистых цветах или целебных травах водочкой.
Великолепие времен прошедших
Сложно сказать, когда именно появилась первая водка на растительном сырье. Во всяком случае, первое упоминание о ней встречается в летописях Древней Руси XV века. В наших краях исторически сложилось так, что чуть ли ни каждый дом становился своего рода творческой лабораторией, изобретающей все новые и новые водки. А к XVIII веку производство ароматических водок превратилось из частного промысла в отдельную отрасль ликеро-водочной промышленности.Отметим, что долгое время настойка и водка составляли в представлении как производителей, так и потребителей одно неразделимое понятие. Современные специалисты отмечают, что сегодня перепутать эти два напитка считается грубой ошибкой. Если настойка имеет душистый аромат и яркий вкус тех трав или ягод, на которых она была настояна, то в водке присутствие дополнительного компонента слабо заметно и выдает себя лишь едва уловимым ароматом и соответствующим названием на этикетке. Но это сегодня. А в далекие времена наши предки имели свои технологии. Спирт, полученный от перегонки, настаивали на травах - отдельно взятых видах и сборах, - а также листьях, полевых цветах и ягодах, а затем добавляли воду из кристально чистых родников. Экспериментировать хлебосольным хозяевам приходилось на себе и своих гостях. Самую удачную рецептуру закрепляли путем многочисленных повторов. Именно так появились цветочные и травяные водки, которые стоят на праздничных столах сегодня. И вот почему праздничных. Эта категория «оковитої» относится к так называемым «цветным водкам». А их, как показывает статистика, большинство наших соотечественников предпочитает употреблять в особо торжественных случаях, а также преподносить в качестве подарка друзьям и коллегам. Впрочем, водки, настоянные на травах, цветах и ягодах, были атрибутами торжеств и в былые времена, причем в таком разнообразии, которое нашим современникам и не снилось. Зажиточные помещики могли угостить дорогого гостя водкой практически на любую букву алфавита. Приблизительный состав водочной коллекции мог выглядеть так:
* Анисовая* Березовая* Вишневая* Грушевая* Дынная* Ежевичная* Желудевая* Зверобойная* Ирговая* Калиновая* Лимонная* Малиновая* Ноготковая* Облепиховая* Перцовая* Рябиновая* Смородиновая* Тминная* Укропная* Фисташковая* Хренная* Цикорная* Черемуховая* Шалфейная* Щавелевая* Эстрагонная* Южная* Яблочная Анисовые имитации и полынные волнения
Для нас многие названия из этого списка кажутся такими же необычными, как водки экзотических стран. Тогда как в былые времена редкое государство могло похвастаться таким разнообразием крепкого алкоголя. Что, впрочем, не мешало достаточно интенсивному обмену «спиртными идеями» с заграницей. Рецепты передавались за рубеж с завидным постоянством, а из-за границы в ответ на водку с нашим национальным колоритом приходили нетрадиционные для земли российской решения.
 Яркий пример тому – история популяризации анисовой водки. В XVI - XVII веках торговая «магистраль» из Китая в Западную Европу проходила через Монголию и Россию. Благодаря этому маршруту русский народ познакомился с восточной экзотикой, включая знаменитые пряности. Так в Россию из Южного Китая попали и плоды дерева бадьян, схожие по вкусу с семенами аниса. Когда же водка, настоянная на этих дарах Востока, стала пользоваться большим спросом, в оборот вошла и ее «подделка» – анисовая водка, обладающая идентичным вкусом. Поскольку производство последней было во много раз дешевле, она постепенно заняла прочные позиции и стала восприниматься как отдельный напиток.Что же касается распространения российской рецептуры, наверное, самой скандальной позицией стал знаменитый абсент. Позировать великому Эдуарду Мане для его «Любителя абсента» (1859 год) мог бы и простой русский мужик, если бы полынные настойки прижились на Руси. Однако именно такие водки стали примером успешного экспорта. Когда наша «огненная вода» начала покорять Западную Европу в XVI веке, особую популярность приобрели именно спирты на полыни. Когда же на Западе наладилось собственное производство таких настоек, они получили название абсент. С той поры этот напиток в прямом и переносном смысле будоражит неокрепшие умы общественности. Потребитель – в дефиците
Стоит ли удивляться, что в те года ликеро-водочная промышленность переживала свой расцвет и пополнялась новыми мощными артелями и заводиками? Конечно, современный рынок спиртных напитков обладает весьма привлекательными параметрами: похоже, водка, пополнив ряды самых востребованных напитков, никогда не выйдет из употребления, и будет стабильно приносить доход своим производителям. Однако опытные инвесторы не спешат делать финансовые вливания в слишком успешные рынки. Ведь чем рынок привлекательнее, тем больше находится желающих получить свою прибыль именно на нем. Отсюда - постоянное ужесточение конкуренции. Когда слишком много производителей и продавцов предлагает качественный продукт по вполне доступным ценам, в ход идут неценовые методы борьбы. Приходится взывать к потребителю посредством выпуска новой, необычной продукции, да и то, ее жизненный цикл стремительно сокращается. Ведь конкуренты не дремлют и готовы предложить свой аналог успешной новинки.Наглядная иллюстрация тому – состояние украинского рынка водки в прошлом году. Уже несколько лет украинские потребители «зависли» на уровне потребления 30 – 35 миллионов дал в год. А во второй половине 2005 года участники рынка наблюдали и вовсе непривычную для рынка ликеро-водочных изделий картину: потребление крепкого алкоголя сократилось на 8 %. Иными словами, водку стали пить реже и в меньших дозах.Даже тот факт, что емкость рынка в стоимостном выражении выросла на 1 млрд грн (6 млрд грн в 2005 году и 5 млрд грн – в 2004) объясняется не повышенным интересом к напитку со стороны потребителя, а подорожанием продукции. Ставки акцизного сбора на спирт выросли, как, впрочем, и стоимость лицензий на производство и реализацию горячительных напитков.Но, похоже, тот факт, что водку не стали пить в большем количестве, производителей не волнует. Официальные данные свидетельствуют о том, что объемы производства превышают 40 миллионов дал и продолжают расти. Мало того, специалисты отмечают, что во втором полугодии прошедшего года наблюдался настоящий бум новых марок. Виолетта Лосева, PR - менеджер компании ООО ПДК «Княжий Град», характеризует ситуацию с новинками следующим образом: «Новые водки (в том числе и на растительном сырье) появляются буквально каждый день. Потребителю становится трудно ориентироваться в таком количестве продуктов. Он перестает верить в лечебные (освежающие, обогащающие, оздоровительные, увеселительные и т.д.) свойства продукта и отдает предпочтение традиционным испытанным водкам. Таким образом, каждый производитель вынужден «диверсифицировать риски» и иметь в ассортименте как традиционные, так и особые водки». Таким образом, создаются самые идеальные условия для острого обострения конкурентной борьбы. Причем наибольшие обороты она набирает в среднем ценовом сегменте, в который сместился с 10 - 11 гривен за бутылку к 13 - 14 гривнам. Конечно, наиболее успешные компании наращивают производственные мощности и расширяют ассортимент продукции с учетом широких возможностей экспорта. Причем присутствие некоторых из них на зарубежном рынке развивается вплоть до перенесения производства за границу. Например, недавно Андрей Охлопков, председатель наблюдательного совета ООО «Группа компаний «Союз-Виктан», поделился с прессой своими планами по приобретению еще одного завода в России. Это будет уже второй оплот компании на территории РФ. Его запуск, намеченный на осень, по мнению г-на Охлопкова, позволит компании занять 10 % российского рынка ликеро-водочных изделий к 2008 году. Также «Союз-Виктан» активно приступает к продвижению двух своих торговых марок в США.
Но это касается гигантов рынка, чья деятельность будет успешной, несмотря на снижение потребления водки населением Украины. Тем же, кто только планирует заявить о себе на украинском рынке ЛВИ, придется нелегко. Более 80% объемов производства обеспечивается за счет десятки крупнейших компаний. И для того, чтобы пробиться в элиту производителей, потребуется не один год. Таким образом, отечественный рынок водки можно назвать сформировавшимся, и его передел возможен лишь в виде незначительных изменений в долях основных игроков. Интересно, что импортеры, не смотря на сложившуюся на рынке ситуацию, по-прежнему стараются занять тот или иной сегмент. Но, конечно, процент импортируемого товара остается низким и не превышает 5 %.
Новый вкус для интеллигента Распространенное мнение специалистов рынка о специфике рассматриваемого нами сегмента лаконично резюмирует Виолетта Лосева: «Состояние украинского рынка водки на растительном сырье является моделью рынка водки в целом: крупные производители поглощают более мелких производителей, конкуренция обостряется, новые продукты появляются чаще, чем того требует потребитель». Действительно, доля любителей цветочной и травяной водок не превышает 10 % потребителей водки в целом. При этом травы относят к традиционным дополнительным вкусам украинского спиртного напитка номер один. И все же более 80 % украинцев предпочитает «чистую» или, как ее еще называют, белую водку, что обусловлено не столько культурой потребления (ее-то мы как раз утратили за революционно-советские годы), а, скорее, выработанной за многие десятилетия привычкой. Водка и спирт стали синонимами, а богатство дореволюционной рецептуры ушло в небытие.
Современные производители ликеро-водочной продукции поняли, что предложение «беленькой» на рынке огромно, и банальные рекламные заявления о высоком качестве водки уже не помогают. Поэтому большинство из них занялось поисками нового, уникального, и все же немного знакомого потребителю продукта. Так произошло возвращение к так называемым «цветным» водкам, среди которых почетное место заняли и водки на цветах и травах (диаграмма 1).
Выбирая дополнительные компоненты водки, многие производители делают ставку на такое явление, как дежавю. Сегодня на топе спроса находятся вкусы, о которых среднестатистический покупатель что-то слышал, о которых читал и т.д. Если попросить человека, не употребляющего водку в принципе, назвать самые популярные дополнительные вкусы, он, скорее всего, назовет именно их. К водкам, доля любителей которых превышает один процент от общего количества потребителей, относятся виды, указанные в графике 1. Безусловно, ближайшими «вкусовыми конкурентами» трав и цветов являются ягоды - клюква и рябина. Тогда как доля малиновой и клубничной водок крайне мала. Эти вкусы относятся к специфическим, рассчитанным на редкого любителя, и воспринимаются практически так же, как и экзотическая кофейная водка. Тогда как именно в выборе водки потребительские предпочтения нередко основываются на патриотизме. Водка зачастую воспринимается как народное достояние, и непривычные вкусы потенциальный покупатель может воспринять как посягательство на национальное достояние страны.
Что же касается водок, чей состав включает в себя именно цветы и травы, «хит-парад» предложений украинских производителей несколько отличен от потребительских предпочтений. На украинском рынке представлены водки на растительной основе со следующими компонентами (диаграмма 2).
Говоря о портрете любителя травяной и цветочной водок, невозможно не согласиться с Виолеттой Лосевой: «Потребитель водки, отличной от классической, всегда являлся, в какой-то степени, новатором, заинтересованным в новых впечатлениях, новых вкусах и новых ощущениях. Это гурман средних лет и среднего достатка, который хорошо знает классический вкус водки и способен оценить разницу. Потребитель такой водки тяготеет к интеллектуальному труду и готов воспринимать информацию, разъясняющую особенности того или иного продукта».
Бытует мнение, что водки с цветочным ароматом (как и «цветные» водки вообще) обладают более мягким вкусом, чем традиционная «белая», и это качество обеспечивает им почетное место среди дамских спиртных напитков. Статистика свидетельствует о том, что для большинства позиций, включая травяные водки, это не более чем миф (график 2).
В то же время утверждение, что тяга к новым вкусовым ощущениям больше характерна для жителей столицы и районных центров, вполне справедливо. Жители небольших городков и деревень либо равнодушны к вкусовым изыскам и пьют водку в ее «чистом» виде, либо изготавливают свои собственные, «фамильные» настойки.
Помимо пола и места проживания потребителя, на решение о покупке водки на растительной основе влияет и такой фактор, как частота употребления водки. Выводы, которые можно сделать из статистических данных, однозначны: чем реже потенциальный покупатель употребляет водку, тем больше вероятность, что он сделает выбор в пользу необычной, «цветной».
Чьи бруньки лучше? Если говорить об алкогольном брэнде, то успех может принести прочная и устойчивая связь с однозначно позитивным явлением (искусство и т.д.), высочайшее качество самого продукта и хит-идея, которая затмит все остальные, - убеждены маркетологи. Последняя составляющая успеха имеет непосредственное отношение к водкам на цвету и травах. Сегодня именно эти виды «огненной воды» позиционируются как нечто оригинальное, выделяющееся среди прочих предложений рынка ликеро-водочной продукции. Продавец, предложивший нестандартный, интересный, вызывающий любопытство продукт, имеет все шансы на успех. По крайней мере до тех пор, пока по его стопам не пойдут конкуренты.Проблемы конкуренции, включая недобросовестные способы борьбы с соперником, присущи рынку водки, как никакому другому. И профессионалы, отвечающие за имидж торговой марки в глазах потенциального потребителя, отмечают: сильное и не всегда чистоплотное соперничество производителей друг с другом скорее тормозит, чем активизирует продвижение продукции. Виолетта Лосева рассказывает: «Участники рынка алкогольной продукции осознают тот факт, что, при современной динамике рынка, традиционных способов продвижения и конкурентной борьбы не хватает для эффективного развития продукта и торговых марок. Кроме этого, ограничения на прямую рекламу делают свое дело. Поэтому, на первый план выходят, так называемые, альтернативные способы продвижения – BTL, PR, trade marketing, которые предполагают не только демонстрацию великолепной картинки, но и описание продукта и его преимуществ, объяснения, рекомендации по потреблению того или иного продукта. Отсюда (стихийно или целенаправленно) рождаются и не совсем корректные формы конкурентной борьбы: слухи, сплетни, ложная информация, распространяемая конкурентами и т.д. Поэтому какая-то часть работы маркетологов из созидательной превращается в борьбу с неправдивой информацией. Тем не менее, только высокое качество продукта, а также прозрачность и достоверность информации о нем могут создать торговую марку, которая займет на рынке достойное место. Хотелось бы, чтобы открытость продукта стала нормой, а не условным преимуществом».Насколько важна «хит-идея», показывает пример экспорта в Россию украинской водки на березовых почках, вокруг которой разгораются не меньшие страсти, чем вокруг абсента. Интересно, что бруньки, как называют молодые почки стройных красавиц - березок, - это слово старославянское. Оттого оно и знакомо не только украинцам, но и россиянам. Для последних «березовая» водка имеет особое значение.Издавна она была на Руси одним из самых любимых алкогольных напитков. Ее приготовление требовало строжайшего соблюдения достаточно сложной технологии. Все начиналось с кропотливого сбора едва набухших почек, растущих на самых кончиках веток. Затем настаивали водку, через три дня процеживали ее и смешивали выжатые бруньки с новой, свежесорванной партией. А, повторяя этот процесс три раза в течение девяти дней, не забывали перемешивать напиток деревянным веслом по утрам и вечерам.Четкое соблюдение всех правил приготовления водки на березовых почках сделало ее поистине элитным напитком. Подобно великосветской даме, она стала званой гостьей торжеств и практически никогда не появлялась в трактирах. Но причиной тому, конечно, были не только определенные технологические трудности. Признанная исключительно полезным напитком, эта водка принималась в качестве лекарства от простуды, повышенной температуры и болезней пищеварительной системы. Потому с нее и начинались празднества с обильными угощениями. Однако сложность производства этого продукта имела и негативные последствия. Постепенно его стали вытеснять водки с более доступной рецептурой, и бруньки были преданы забвению на целый век. Считается, что водку на березовых почках для нас заново открыла компания «Союз-Виктан», несколько лет назад выпустившая на рынки Украины и России водку «На березовых бруньках». Поэтому, когда Nemiroff предложила россиянам свой вариант - «Украинскую березовую» (на бруньках), - реакция «Союз-Виктан» была объяснимо негативной.Доля каждой компании на российском рынке составляет чуть более 1%, и на бруньки, способные увеличить этот показатель, возлагались большие надежды. И название, и этикетка «березовой водки» Nemiroff, по мнению независимых экспертов, делают ее похожей на продукт «Союз-Виктана» до степени смешения брэндов в сознании потребителя. Потому в конце прошлого года началась судебная тяжба двух компаний, шансы на победу в которой оценивались как равные у обеих компаний.Представители компании Nemiroff отметили, что производитель, использующий в производстве своего продукта такой компонент, как спирт, настоянный на березовых почках, не может владеть правовой охраной данного словосочетания. Михаил Буйный, начальник юридического отдела Торгового дома NEMIROFF в России (Москва) комментирует ситуацию следующим образом: «Арбитражный суд города Москвы подтвердил невозможность регистрации компонентного состава продукта в качестве товарного знака. Подобная практика в регистрации товарных знаков лежит вне правового поля и противоречит всем правилам добросовестной конкуренции. И, безусловно, должна быть пресечена в порядке, установленном законодательством страны».
Тогда как соперник компании - «Союз-Виктан» - напомнил, что водка Nemiroff была зарегистрирована в Украине под названием «На березовых почках», а в России - «На березовых бруньках», что и было расценено как посягательство на брэнд, уже зарекомендовавший себя на российском рынке.
В апреле этого года борьба двух водок пришла к своему логическому концу. Арбитражный суд Московского округа вынес решение, согласно которому компании Nemiroff было запрещено ввозить и продавать на территории Российской Федерации водку, в названии которой встречаются «бруньки» в каком бы то ни было варианте.Справедливости ради, отметим, что среди украинских водок именно «цветные» имеют наибольшие шансы на зарубежных рынках, включая российский. Поэтому, первенство в этом сегменте действительно стоит того, чтобы за него бороться. В том числе, и посредством судебных разбирательств.
Не конкурентом единым... или Что ожидает водку в будущем Впрочем, помимо большой конкуренции, препятствующей нормальному развитию бизнеса, есть еще одна проблема, которая для цветочных и травяных водок стоит особенно остро. Оказывается, потребитель создает их производителям не меньше сложностей, чем конкурент. Виолетта Лосева объясняет суть проблемы: «Если говорить о водках на растительном сырье, то проблемой номер один является старый стереотип, существующий в сознании потребителя, а именно: все водки «льются из одной бочки», а нестандартные добавки, сырье или ингредиенты - это все «рекламные ухищрения» производителей».Таким образом, успех водок на растительном сырье зависит, прежде всего, от осведомленности потенциального покупателя, его культуры потребления спиртных напитков. И действия предлагающих такую продукцию компаний должны быть направлены именно на преодоление существующих стереотипов. «На самом деле, - продолжает представитель «Княжего Града», - каждый производитель хорошо знает, что существуют разные технологии производства водки, при этом растительные ингредиенты не только делают продукт более интересным и необычным с точки зрения привлечения внимания покупателей, но и обогащают продукт полезными веществами». Остается только донести эту идею до потребителя.
Это тем более важно, что новый, в чем-то экзотический продукт имеет достаточно хорошие перспективы на рынке, пресытившемся обыкновенной «белой» водкой. Вкусовая гамма напитков на травах и цветах варьируется настолько, что каждый найдет в ней «изюминку» лично для себя. Сегодняшняя палитра вкусов и ароматов варьируется от хрена и крапивы до смородины и зеленого чая. И что характерно: расширение ассортимента за счет «растительного» сегмента практически всегда – абсолютное попадание в яблочко. Кстати, об абсолюте: именно шведский «Абсолют» проторил дорогу на современном рынке растительным вкусам (вспомним лимонную, смородиновую, ванильную, а недавно и малиновую версию этой знаменитой водки), продемонстрировав путь от скромной премьеры, но с успешным промо – в долгую и цветущую жизнь.
Мария Петрусь Журнал Drinks+ 2006 #9
|
